读 Kentzhu 的产品手记，梳理几句自己的见解
本文记录 Kentzhu 于2016 年十月份左右在个人博客的的一次系统的产品方法论分享，共分为 4 篇文章。本文目的仅为个人知识整理，大家可直接观看作者原文，通过对他人方法论的学习能批判地修正自己的方法。
0. 所谓的方法论
方法论是对所使用的个别方法加以整合、比较探讨与批判，方法的愿景在于认识与改造，一个方法论应该通过实践去证明方法的有效或无效1。
当然，方法有好有坏，因此人才会普遍去追求最全面的方法以免遗漏、追求最先进的科学方法以图精准。但方法论却没有好坏，作为方法的整合，它只有合适与否、是否能解决问题。
产品是个复杂的解决方案，不同进程中需要不同的解决方法，随着行业进化方法也更加高效。不过切勿盲目追求方法，而应将将方法内化融入自己的一套方法论，融入到自己解决问题的流程中。通过实践验证，发现方法或方法论的效用，批判地审视，保持方法论随行业专业化而同步进化。
故而KentZhu 在一开始便说道，方法论是用来解决问题的，每个人因角度不同、风格不同等导致方法论也不同，因此也应当建立属于自己的方法论，不必艳羡与盲从。
1. 一些基本概念2
概念与方法一样，都为解决问题而存在。如同 KentZhu 所说，不要因为纠结于名词而忘记了本质的东西。
设计产品应该尊重常识，比如以用户为中心进行设计这样人尽皆知而又往往忽视的观点，产品设计的常识是我们要花90%的时间去思考什么是产品的内在驱动（用户、场景、需求、如何解决、解决的获益价值），花10%的人力去实现产品的外在表现（基本流程、频道/类目、技术表现、视觉设计等）3。
其实我们完全可以将这个观点扩展。站在市场的角度，其本质是对价值的考量；站在项目管理的角度，其本质是高效完成预期目标，并能保证优良的品控。
一些被提及的概念：
- 使用场景：在某个时间、某个地点，某个用户因为某个因素的影响，产生了某种诉求，会想通过某种方式来解决。
- 用户需求：在某个特定场景下，用户因为某种诉求，产生了某种需要。
- 产品功能：为了满足用户某个特定需求所开发的程序，或者做出的相关策略。
- 用户价值：因为帮助用户解决了某个特定的需要，所以产生了相应的对用户的价值。
- 商业价值：因为符合商业的需要，所以能产生收益。
- 用户体验：在满足用户需求创造用户价值的过程中，是否让用户足够愉悦，甚至给用户带来惊喜。
这些概念是彼此串联或成因果关系的。比如用户需求是在使用场景中产生，存在使用场景便意味着会有用户价值。不过，有用户价值并不意味着就有商业价值，这取决于用户量的多少、商业投入与产出比等。作为产品经理，应该重点考虑使用场景和基于这个场景的用户价值和商业价值，然后再从中筛选出需求与功能。
我们常说用户很难被教育，同样场景也不能凭空创造，你只能迎合用户，同样也只能延伸场景。至于用户体验则应让位于用户价值，虽然良好用户体验的完整流程也能催生一定的用户。
转念一想，其实概念啊、方法论啊，这都是「常识」。如同俞军新的产品方法，都是些反复说叨的大白话4，关键是串联起来，将其融入并扩充到自己的常识中。
2. 使用场景
在这篇文章中，作者讲述了场景，最终也给了一个总结性的浓缩5：
- 场景覆盖用户，服务用户产出使用价值，使用价值带来商业价值，场景为本
- 基于使用场景描述需求，是一种更生动与高效的团队沟通方
- 对使用场景的描述，源于对业务的理解，而不是明星产品的经验
- 基于场景的设计，产品大多是纵向的；基于功能的设计，大多是横向的
场景，作者概括包含几个因素：
- 某个时间；
- 某个地点；
- 某个用户；
- 因为某个因素；
- 产生某种诉求；
- 想通过某种方式解决；
文章的一开始作者用电影的例子，非常生动地引入了场景的概念。让我想到 Udacity 《产品设计》课程中谈到 Google Design Sprint 的 define 阶段时，建议做出 user journey 的每一个分镜。
两者不应而合，不过 user journey 结合体验进行描述，显得更加清楚：用户体验是个完整的流程；体验有不同主次的路线，每条路线的商业价值不同；用户体验是情感化的，单人单次都有不同；用户行为不是单一的，用户类型、对产品的使用认知、不同体验线路，这都会有不同用户价值体现。
需求不是无根之木，它来源于场景6。不过，这个场景是否覆盖到了典型用户？这些用户是否存在用户价值？这些用户价值是否能转化为商业价值？说的浅显点：你每天讨论的需求多少来自于真实的场景？你研究的场景是否是核心目标用户的场景？你的核心目标用户又是否真的存在价值呢？
这就需要我们成为用户，去真实的场景中进行体验。故而许多人说 PM 首先是用户，PM 需要培养同理心。在 KentZhu 的文章中，也谈到了培养场景感的重要性，把自己放到真实的场景里面去经历、体验，如果无法实际体验，那就通过观察用户的体验流程。
不过，作为产品经理，需求并不一定是体验得来，有时更多是用户反馈、横向部门或领导的反馈。这是个让人苦恼的问题，因为你有同理心下体验得到的需求，同时有用户反馈或同事领导反馈的需求。然而，需求是用户在场景中的需求，这些接收的需求就是用户的真实需求吗？前者是主动，后者是被动，不过归根结底都是定性不定量。
于是，大家想到了定量的方法，问卷调查、焦点小组、用户访谈，等等。然而，不少人也反映从用户那了解的反馈与数据表现经常极其不一致，或许仅仅能了解用户的行为习惯。
纯银在这里的经验认识则更加直接：问卷调查完全没用，焦点小组和一对一深度访谈当时觉得大有收获，事后总结其实没啥帮助。他谈及在旅行和短视频市场，不会刻意去作用户访谈，除非是了解竞品用户的使用习惯。在他看来更信任自己的直觉判断与数据分析，只有看不懂数据才会想到做一对一访谈。7
咋看无法判断对错，但其实他揭露了一个常识：若产品经理不是「高级用户」，是不可能制定出有深度的问卷和访谈的；同理，如果你有「高级用户」的自信，也就没有必要依赖这些工具。故而，纯银说还是应该和用户泡在一起。
俞军提到过相同的话题。他引入「产品时」的概念，称「遍历理解足够多样化的“用户价值样本”，才能在脑中形成“用户分布模型”」，称「积累10000个用户需求案例之后，就会产生明确的用户需求模型」8。
多方的论述，讲述产品经理应该到用户、场景中去，这背后其实就是产品经理工作的价值体现：
- 我们谈论场景、需求的主次与先后。但最终，还是要做出抉择。
- 我们谈论需求的客观与主观，谈论到用户中去。这就是对观点、判断的准确度修正，这就是对想法、方案的可行度修正9。
产品经理做着决策，但从不客观。因此需要怀疑，需要修正。而用户案例、调研、数据、可行性等都是修正的一种手段，只是修正的时候你需要考虑资源和手段的成本与产出效用。
3. 从线性思维到系统思考
系统性思维帮助梳理出事情之间的关联关系，结构思考力帮助归纳整理，对外表达，他们一个负责剖析求真，一个负责整理输出。10
在这一篇章中，预期的目标是将场景串联起来，帮助理清问题，设计解决方案。为了达到这个目的，作者引入了「系统思考」的概念，也介绍了养成系统性思维的起点「反馈」，通过案例说明良好的交互设计来源于对场景下反馈的的细磨。
文中引入了网约车的例子，试图厘清该场景下的反馈，将角色代入场景，将诉求与反馈结合，讲述一个动态的故事。在这里，系统化的思考我个人理解为一种动态的持续过程，关注的重点应该是的一条 road，且将一个个快照溶于到动态过程中去思考其价值。
当然，这种系统并不意味着全面，全面还需要对巨大的用户样本进行理解。而且，这种系统也只能是典型用户的系统，当用户类型过多，显然不适合做工具执行上的操作。不过，正如作者所说，「这还是方法论，不是什么你拿起来就可以直接去执行项目的东西」。
4. 用户价值
关于用户价值，KentZhu 说道「当你满足了某个用户的某个诉求，你就产生了相对于这个用户的用户价值」，并写了一个公式：
用户价值 = 需求的刚性需求的频次需求的广度*可替代方案。
对于用户价值的引入，KentZhu 是为了结合市场定位、用户细分，对使用场景进行排序提炼。（正如他所说，至于商业行为，还需考虑实现成本与收益因素等等。）
这让我想到了俞军的公式11：
用户价值 = ( 新体验 - 旧体验 ) - 替换成本 需求有三个属性：用户价值、愿付价格、企业成本
然而，两者完全不同。首先，用户便是不同的。俞军公式中的用户是单个用户，用户价值是单个用户单次体验的价值12，因此他同时提到需要遍历理解多样化的「用户价值样本」，形成「用户分布模型」；而 KentZhu 这里的用户显然是用户群，用户的价值也是对于这个用户群的价值，感觉约等于俞军的用户价值样本集合。其次，需求和用户价值的因果关系（或者说是归属关系）也是不同。
了解这些概念的意义在于评判优先级，最终结果还是需求的决策。基于个人的理解（可能理解有误），我还是认为 KentZhu 的公式存在纰漏，因为需求的刚性、频次、广度等其实取决于场景（experience journey），而不能反过来筛选场景。此外，一个场景可能存在多个需求颗粒。
不过，KentZhu 提供了一种量度，这种量度在俞军的方法中则相对模糊。我认为「用户价值」确实因人而异，但是俞军方法的难度在于如何将「用户价值样本」进行有效的分析处理并产出结果，判断方案的可行性，使之不是不可知的状态而是定量。
5. 从用户价值到价值曲线
这一篇章引入了产品之间的竞争——新与旧的对比，通过价值曲线，旨在分析出竞争的着力点，并形成竞争的防御壁垒。
- 列举需求的优先级 List：
做出用户的画像，对用户进行分类，然后把每类用户的需求进行描述提炼，最后找出其中的核心部分。
- 画用户关键感知因素的价值曲线，营造防御壁垒
- 通过自己对行业与业务的理解，对当前我们所做的事情的用户关键感知要素进行拆解；
- 就这些关键要素，针对自己和竞争对手进行打分；
- 将分值连接成曲线；
- 找到这条曲线中，我们可以突破的点，最终形成一条独特的价值曲线。
通过价值曲线，将竞争不仅仅局限于市场的结果，同时也是用户心智中的位置。这大概也就演变成了产品独特的「价值主张」吧。
读后记
方法论很重要，是认识和实践的基础。
然而不要忘记，作为一个产品经理更重要的是去实践操作。若是连一个简单的技能常识都不知道，便是空谈方法论。
此外，实干者永远优于空想家。
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